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房企淘金三四线城市再调查蜜糖还湜毒药

2019-02-28 02:59:31

核心提示:我之蜜糖,恐是彼之砒霜。不是所有三四线城市都能让房企淘到金,也不是所有生意手法和业态模式都适应这个市场。

去年,因库存压顶、去化缓慢而令本想啖头汤的房企多数折戟三四线城市,无奈之下纷纷出逃,并回归一二线市场,一次突围存量、开拓增量的努力暂告段落。

然而,近期通过与房地产企业的近距离接触,我们发现,类似恒大、碧桂园这样的以三四线城市为主力市场的公司,今年上半年业绩大幅提升,新城地产、海亮地产亦如是。即使是一直被认为是人口净流出的中西部城市,也有不错的市场表现。

但是需要冷静认识的是,我之蜜糖,恐是彼之砒霜。不是所有三四线城市都能让房企淘到金,也不是所有生意手法和业态模式都适应这个市场,这早就不是一个单一化时代了,唯有具体情况具体分析,将彼之经验消而化之、择而从之,才能可能地避风险、涨业绩。

“我们在拉萨的项目2012年前总共销售只有2000万元,但今年半年不到就卖了6亿元。”在2014年博鳌地产论坛上,海亮地产总裁周迪永的一席话,让业界开始重新思索三四线城市的价值。

另外,兰州、西宁楼市之前不太被看好,在今年上半年却有完全不同于其他城市的好业绩。

新城控股高级副总裁欧阳捷也有相同的感受,子公司新城B股1~7月累计合同销售金额达99.48亿元,同比增加35.14%。而新城B股的业绩主要来自于南京、苏州、无锡、常州等二三线城市。而以三四线城市楼盘销售为主的恒大地产和碧桂园的销售业绩增幅,则远远超过了前十名的其他地产商。

历史似乎又回到了循环的轨道上。2011年,正是一二线城市的楼市限购,给三四线城市的楼市带来了一轮销售行情,之后也正是因为三四线城市楼市的供应过剩,导致去年一二线城市的楼市集体爆发。那么在今年一二线城市整体销售惨淡的大背景下,三四线城市会有新一轮的楼市行情吗?

销售平均数据很糟糕

如果仅凭欧阳捷和周迪永的介绍,就误以为三四线城市楼市都不错,那么将会“吃药”的。

中房信集团总裁丁祖昱非常明确地告诉,成交放量的三四线城市只是少数。中房信集团提供给的一组数据显示,上半年,在47个三四线城市中,只有9个城市成交较去年同期有增长,绝大多数城市成交是较去年同期下跌的,三四线城市的总体销售面积下滑幅度,远远超过了一二线城市。其中,包头、肇庆、扬州等城市销售面积下滑超过四成,茂名和龙岩的成交跌幅更是在60%附近。

即使是成交增长的城市,不同楼盘的销售业绩也是完全不同的。以徐州为例,尽管上半年的销售数据有8%的增幅,但当地的开发商却丝毫没有感受到销售业绩增长。一位从2010年就在徐州销售当地楼盘的上海房企外派员工说,当地的房子现在很难卖,供给量太大需求却有限。

亿翰智库上市公司研究中心副主任张化东说,成交量增长幅度大的三四线城市其实非常有限。

兰德咨询总裁宋延庆更直截了当地说,恒大和碧桂园的业绩大幅上升,和当地城市楼市成交量的变动并无关系,主要是依靠他们的产品竞争力把当地的小开发商赶出了市场,终才有了销售业绩的大幅增长。

事实上,在业界早有一种说法,类似恒大、碧桂园这样的大地产商所进入的中小城市,一般都把大部分的需求“收割”了,其他的开发商再进入这些城市,基本就没有什么机会了。

这种销售平均数据很糟糕,个别企业销售大幅增长的现象,反映了房地产行业正在面临大规模兼并重组的趋势。

捡漏策略获胜

兰德咨询总裁宋延庆认为,当前仍然是进入三四线城市的好时机,因为三四线城市的土地相对更便宜,开发商的利润空间并不比一二线城市低,也有机会快速销售。例如,碧桂园在惠州等地开展的全民营销,给出的提成金额达到2%,大大高于其他区域。

“有些三四线城市看重圈层,通过圈层营销就能锁定当地的主要客户,就能确保项目的营销业绩;有些三四线城市,尤其像海南那样的旅游城市,就要进行全国性的营销来促进销售。而为了保证中介愿意带客源前来,必须要给出与一二线城市一样的高额提成。”宋延庆说,经过提成幅度的上调,三四线城市楼盘给的营销提成金额大致和一二线城市相当,但是销售总价却远远比这些城市便宜,更容易吸引经纪人卖力推广。

除了营销之外,开发商还需要在三四线城市比拼各自手上所拥有的其他社会资源,往往社会资源越多,越容易在三四线城市取得好业绩。

在每日经济报社举办的2014年第四届中国价值地产年会上,协信控股总裁刘爱明就提出了商住产集成的商业模式,用商业、产业去吸引客户、留住客户,终带动当地的住宅地产销售量上升。

中南控股集团有限公司董事局董事、总裁陈小平也提出过类似的观点,通过在三四线城市着重发展包括商业、住宅、产业、公共基础设施在内的生活圈开发,留下客户,终将整个区域发展成熟。

通过这些策略,一些拥有综合业态开发能力的开发商,今年上半年在三四线城市都取得了不错的销售成绩。除了恒大和碧桂园之外,在开发城市综合体方面拥有丰富经验的新城控股旗下的新城B股今年1~7月也有35%的销售业绩增速。

信贷危机中的商业机会

据《东方早报》报道称,在7月25日举行的2014年上半年全国银行业监督管理工作会议暨经济金融形势分析会议上,银监会主席尚福林表示,部分地区已出现房企甚至业主违约,一些中小房企的资金链紧张,三四线城市相关信贷风险需高度关注。

上述报道说,有不愿具名的开发商称,三四线城市楼市成交量和成交价下滑严重,不少房企资金压力备受考验。特别是中小型房企,它们的融资渠道单一,融资成本更高,一旦回款速度放缓,就会陷入困局。

而在银行、信托等银监体系看来,三四线城市中的中小地产项目目前风险尤其严重。一家主要从事房地产贷款业务的基金子公司资管计划副总经理说,目前各家金融机构担心的就是那些只有单一项目抵押贷款,没有集团担保的房地产贷款融资,认为这一类业务风险太大而不愿意操作。

这使得很多三四线城市的中小地产商日子难过。此前就曾报道过,浙江平湖御珑湾项目就曾经因为融资成本过高而导致股东退出。而万家基金旗下子公司万家共赢资产管理公司发现其发行的一只总额近10亿元的有限合伙理财产品遭遇第三方恶意挪用的事件中,资金挪用的方向也是云南的一个城中村改造项目。

种种迹象显示,未来三四线城市中小房企的融资压力将变得更大,这对大公司在三四线城市未来的拓展,无疑是一个非常好的时机。

(:曹瀛)

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