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2015国内手机市场盘点新品牌如何在巨头

2019-05-15 04:31:57 | 来源: 金融

年关将至,竞争惨烈的2015年中国市已进入扫尾阶段。

如果回顾全年,国产主要呈现以下几大特点:

1、新产品密集发布。周周有旗舰,天天有新品可以概括中国这1全球智能竞争为惨烈的市场现状。乃至在5月的北京,出现了一天有三场发布会,媒体连续跑会的 奇观。在国内市场增长到达天花板背景下,厂商们寻求增长只能挖角竞争对手市场份额。一款旗舰产品的生命周期乃至缩短至个月,这也使得国产企业一方面拼命发新品刷存在感,另一方面发布会也办的愈来愈像演唱会意在搏出位。

2、千元机市场被彻底杀成血海。当联发科Helio X10/高通615处理器+3GB RAM+1300万摄像头+金属后壳+指纹识别这类配置集体出现在千元级新品之时,已说明国产市场已进入惨烈的洗牌中后期。中国移动原董事长王建宙近日也忍不住跳出来,称五千多块钱的跟一千多块钱的在功能上真的没有什么太大的区别。从配置和定价上来看,完全是拼掉自己利润,同时至对手于死地的七伤拳。用户吊足了对千元以下产品的胃口,同时也将过去定价在档位的产品拉下苦海。

3、线下渠道成为必争之地。在懵懂拼杀数年后,大多数国产企业猛然发现,其实并没有单一的互联品牌,其始作俑者小米实际上其超过6成出货量也都依靠线下完成,并且如没有线下渠道的产品溢价,也就不会有线上渠道的用户抢购。在运营商三年连续降低补贴的大趋势下,几近所有国产企业都计划在2016年力拼线下渠道。

那末,在血肉横飞的国内市场,新品牌和中小品牌是否还有搏杀及存活机会?

《壹观察》认为,这个答案应该是肯定的,由于国内市场还有足够的人口红利,还有全球换机为频繁的用户群,还有近7成的非4G用户,还有每年超过4亿部的成熟换机市场。对于新品牌和中小品牌来说,惨烈格局之下更需要慎重选择竞争策略,避免进入巨头搏杀的血海市场:

1、避免单纯价格战。一方面,受制于资金、供应链、规模和品牌,新品牌和中小品牌根本无法与巨头直接进行同等配置的价格战;另一方面,已进入成熟换机市场的国内用户,更希望其新款在配置、功能、用户体验上得到提升,对千元机市场的价格战已不是首要诉求。

根据腾讯科技公布的调研报告,国内用户选择500元以下国产的比例为2.3%,元比例为14.6%,而元价位则为67.6%。也就是说,在移动互联时代,国内用户对国产的硬件要求在提高,同时单纯的价格战已经不再感冒。

2、针对用户强需求的细分市场。红海市场下,国产企业甚至不惜公布竞争对手BOM成本进行硬拼。对于新品牌和中小品牌而言,当拼价格战与拼范围都不可取的时候,找到差异化产品设计与细分市场人群的营销是理想的选择。比如定价在2200元以上的美图,再比如风头正盛的乐视,以及曾的MP3巨头转战市场的蓝魔,都在打用户群体同时获得了可观的市场份额及利润。

3、重视野下市场。线上市场拼的是性价比,线下则更重要的是渠道能力。中国市场巨大,层级区分明显,机会仍旧众多。新品牌和中小品牌常常更希望实现线上+线下渠道联动,但这对企业的操盘能力、现金流、价格把控等方面要求较高。在关注线上渠道和互联品牌营销的同时,可以尝试重点拓展区域线下市场,避免陷入单一价格战困局。

样本:蓝魔

2015年的国内市场,乐视、奇酷、ZUK等新品牌杀入背后,实际上都有巨头背景和支持。与之相比,曾经与魅族在MP3时代齐名的蓝魔也杀入市场,其操盘策略更值得讨论与研究:

定价:蓝魔并没有依照之前业内预想做价格屠夫,其今年7月推出的智能MOS1定价在1999元,第二款产品全能大咖MOS1 max定价则为2799元。近媒体频频爆料,蓝魔将于近期再次推出两款新品R9和M7,目前R9已经公布价格2199元,M7暂时还未公布价格。有媒体曾对蓝魔的定价体系表示质疑,但在打价格战就是找死的情况下,蓝魔选择是现实之举,同时蓝魔还下渠道、产品、发布节奏等方面都做了针对性优化。

渠道:蓝魔同样采取了线上预约销售+线下渠道布局的情势,只不过蓝魔对线下渠道的拓展投入重视更多。通过与连锁渠道+区域代理的深入合作,蓝魔已将国内线下渠道扩大至超过8000家,主要针对2三四线城市,而这是一个与一线城市完全不同的市场。如何与渠道共同盈利,加强终端柜台促销人员的培训与激励政策,和做好价格管控,是蓝魔接下来的重要考验。此次蓝魔推出新品R9,并没有统一召开发布会,而是在全国各地分别召开针对零售商的发布与订货会,蓝魔对线下渠道的重视可见一斑。

产品:从已经曝光的产品信息来看,R系列与M系列将主打两个细分人群:R系列的目标人群唯爱关注产品外观与体验的时尚人群,如R9结合了全金属、2.5D玻璃、超薄、指纹识别等当下热门机型的全部特征。而M7则更侧重电池续航能力,据说采用了比亚迪的电池技术。同时此前发布的MAX系列,6.44寸大屏与6010毫安比亚迪大电池,主打大屏大电池的产品特点,定位相对差异化的细分市场。

品牌营销:与很多互联、新品牌不同,蓝魔在品牌营销上相对低调,也较少触及各类社交媒体的口水大战,这让蓝魔可以集中精力更好的打磨产品与渠道。蓝魔更加重视下与目标消费群的互动,每年都进行春季与秋季校园行,每季都超过80所学校进行校园展示与互动活动。不过从另一个角度而言,蓝魔需要更为清晰的品牌调性,并结合蓝魔MOS/R/M系列的产品特点做好竞争品牌营销与互动。

供应链与产能:作为一家老牌电子数码企业,蓝魔在MP3、平板、产业上布局多年,与行业的供应商都建立了良好合作关系。在目前的市场竞争环境下,一款机型发布后三个月如果还未完成批量出货,基本上就结束了黄金销售周期。而蓝魔在获得比亚迪联合创始人夏佐全增资之后,蓝魔解决了困扰大多数品牌的产能爬坡与质量品控问题。即将发布的R系列与M系列新品,对其供应链和产能来说都是一次的检验。

综合以上分析,《壹观察》认为,2016年前三季度的中国市场将相比2015年竞争更为惨烈,如何在巨头搏杀中寻觅真正的差异化与细分市场,将是所有新品牌和中小品牌企业共同面临的艰苦选择。而对蓝魔来讲,品牌调性与细分人群市场的区隔,和线下渠道拓展的深度,将直接决定未来能走多远。而蓝魔的此次新尝试,或者对于全部行业来说都有一个尝试与启示意义。

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